Главная /
Рефераты / Значение сегментирования рынка для стратегического маркетинга
Значение сегментирования рынка для стратегического маркетинга
В предыдущей теме речь шла о том, что выбор стратегии маркетинга предполагает ответ на три вопроса.
На какой рынок ориентироваться?
Какие методы (средства) конкурентной борьбы использовать?
В какое время конкурировать?
При изучении данной темы мы остановимся на обосновании ответа на первый вопрос: на какой рынок ориентироваться? При этом следует помнить, что рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.
Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Разумнее выделить только ту часть рынка, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.
Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу.
(Повторите определения понятий «массовый маркетинг», «товарно-дифференцированный маркетинг», «целевой маркетинг» [42,С.214-215].
Таким образом, одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность.
Преимущества сегментирования:
- эффективность удовлетворения потребностей;
- высокая прибыль (разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль);
- возможность для роста (сегментирование ведет к увеличению объема продаж, а, следовательно, прибыль растет);
- наличие постоянных потребителей;
- целенаправленные коммуникации;
- стимулирование нововведений;
- возможность увеличения доли рынка.
Используя приемы целевого маркетинга, необходимо выявить основные сегменты рынка, выбрать один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывать продукт и комплекс маркетинговых воздействий.
В теории маркетинга наряду с понятием «целевой рынок» возникло понятие STP-маркетинг. Оно образовано из сокращенных первых букв слов segmenting (сегментация), targeting (выбор целевого рынка) и positioning (позиционирование).
STP- маркетинг является сердцевиной современного стратегического маркетинга.
Процесс STP-маркетинга (целевого маркетинга) охватывает три основные стадии, вытекающие из его названия
1) сегментирование рынка – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары или услуги;
2) выбор целевых сегментов рынка – оценка привлекательности
каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на
которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании;
3) позиционирование товара на рынке – доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.
Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения.
Похожие рефераты:
